一个观察是，一部分具有经济实力和国际化审美的中国女性消费者在远离快时尚，她们对每年打开衣橱看到的都是上一年购买只穿了一季的“奶奶衫”深恶痛绝。她们想穿更有设计感的好衣服，但一个季度买几件轻奢品牌的服装，这也叫人经济上吃不消。

共享衣橱的模式诞生之后，女性在穿衣这件事上有了新的选择：永远缺衣服，还是应该改变传统的穿衣消费模式?

Rent the Runway是在线租衣行业的鼻祖，这家成立于2009年的美国互联网时尚和奢侈品租赁平台的创始人詹妮佛·海曼，在早期给风投人士介绍项目时，也被当面嘲讽过：“你真的太可爱了。你有了这么大的一个衣柜，能够摆弄这些漂亮裙子，想穿什么就穿什么。这样一定非常有趣吧!”

但是显然，投资人也有看走眼的时候。Rent the Runway在2016年底宣布获得6000万美元E轮融资，同时宣布盈利。这兴许让中国学徒们也从中得到了某些坚持下去的动力——等到那个风口。

资料显示，Rent the Runway目前拥有600万注册用户，提供来自400个品牌的20万件单品。

至今，衣、食、住、行，这其中每一个领域都诞生了共享经济的创业项目。但是相比之下，服装领域的共享项目，还没有像发展最深入的出行那样站到大风口。

启明创投的黄佩华今年2月份在中欧国际工商学院的“创未来”创业沙龙上就坦言“我们还在观望”。他们的担忧是“ 这一个领域跟美国还不太一样，美国有派对文化，人们经常要出席一些晚宴等，中国在这块的市场还不是那么大。”

那么，在线租衣这件事，在中国市场能有未来吗?

她们为什么做在线租衣?

女神派创始人徐百姿是上海人，她在香港的德意志银行和麦格理集团TMT投行部门工作多年，主要负责国内互联网公司的上市以及企业融资和企业的收购合并等项目。她的工作需花大量的时间跟创业者交流，了解公司的运营模式，分析财务模型等。

这个过程让她对互联网公司产生兴趣，在接触过唯品会的创始人之后，她萌生了创业念头，并且经过研究和对比Rent the Runway的发现，共享租衣在中国市场还是空白。2014年，她回到内地创业。

“一小部分投资人对我有怀疑。”对于她的跨界创业，徐百姿坦言，组建技术团队是比较困难的一部分，毕竟她原先的行业背景不在技术圈子内。

做了12年时尚媒体的刘梦媛，在长期服务女性消费群体的过程中，一直在思考如何能让更多的女性穿得更高贵得体。

“之前做时尚媒体，每天都会介绍昂贵顶尖的商品给消费者，后来我发现没钱买不了好东西，时尚本来是很美好的事物，但是因为它被贴上价格标签，没有办法被平等地共享，于是就有了阶级，我想打破这种阶级。”刘梦媛在2017年投资界大消费投资峰会上说。

一次旅行，她在使用Airbnb的过程中获得了灵感，她认为自己找到了把普通消费人群与时尚联系到一起的方法——共享。

“创办之前我当时有做一些调查，我的产品是2016年1月份上线， 通过调研发现美国有一个独角兽公司，已经做得小有成就。”刘梦媛想，85后、90后已经完全成长起来，他们是在共享经济下成长的一代人，没有什么他们不能接受的东西，他们更在乎的是使用权，而不是拥有权。

“我当时就想做一个产品，把美好的服饰，以及服饰品牌通过在线平台展现给更多的普通人，让他们用一个月499块可以穿遍所有好看的衣服。”刘梦媛说。

徐百姿考虑的维度则有两点，首先 ，她也觉得90后、0徐百姿考虑的维度则有两点，首先 ，她也觉得90后、00后的消费观念在改变，对美的要求更高;其次，从审美品味来看，受外来文化的影响，中国年轻人的审美升级，在与国际接轨，她们需要更好的服装。
 

2017年2月底，女神派宣布完成由北极光创投领投，经纬中国、上轮投资方华创资本等跟投的1800万美元A轮融资 。3月初，多啦衣梦也获得了来自君联资本、拉夏贝尔的1200万美元A+轮融资;3月中旬刚过，衣二三九宣布完成2000万美元B轮融资，领投方为磐霖资本，金沙江创投、IDG资本、真格基金等跟投，这笔融资也刷新了国内电商服饰领域的最大融资数额。

今年以来，这个领域的几家创业团队纷纷获得新的资金注入，市场的水温和竞争的热度都在上升。

“高峰时间有十几二十家在线租衣的创业团队在互相竞争，但有的被收购并购，有的已经停止运营，现在的市场格局已经经历过洗牌了。”徐百姿告诉《商学院》记者。

行业洗牌之后

在Rent the Runway成立初期，主要面向聚会、晚宴、婚礼等低频次活动场合的礼服配饰的租赁需求，后期开始涵盖日常通勤的需求。

梳理国内的在线租衣创业团队，在商业模式上与Rent the Runway也有颇多相似之处。经过早期的扎堆式入局和资本寒冬中的洗牌，现在剩下的几家创业团队，也在摸索方向。

2015年3月，女神派上线场合服装租赁(以礼服为主)，2016年3月又上线了日常服装，截至目前共有1万多个SKU，客单价四五百元。徐百姿告诉《商学院》记者，在线租衣在中国的市场培育阶段，选品和运营非常关键。

所谓选品，是指服装的定位要与目标客群匹配，提升出租率，平台的利润也依赖于在上游以较低的价格拿到衣服。而衣服呈现在客户手里的质量，最能体现运营质量，也是后端供应链水平的一种体现。徐百姿说，共享模式最怕的是利用率太低，产品的价值得不到发挥，无论是在线租衣，还是现在很火的共享单车。

在服装品类中，女神派没有奢侈品牌，主攻轻奢品牌。像Vera wang、MK、DVF等，很受一二线城市白领的喜爱。因为时尚行业最适合在上海开始做传播，然后逐渐辐射向全国，女神派的主阵地设立在上海。

衣二三的主场在北京，创业伊始做的也是礼服租赁，兼顾包包和饰品，虽然礼服需求是用户比较好接受的概念，但是很快他们发现这个场景出现的频率实在太低，所以最合理的还应该是高频做起，涵盖低频需求。于是转变思路主打日常服装，定位为“轻奢衣橱”，衣服的吊牌价格平均为1500元，目标人群为22岁到35岁的一线城市的白领女性。

徐百姿告诉《商学院》记者，女神派在上海的用户群体其实只占20%，除了一二线城市，三四线城市也有不少他们的用户。在线租衣，听起来在中国好像时髦的有些超前，也被认为是小众市场，但二三四线消费者对爱美这件事的热情，却不能低估。

2016年3月上线的哆啦衣梦，立于成都，也能吃下四川、广东 、湖南、福建等多个省市的数十万注册用户，他们一开始的定位就是中端的日常服装，所瞄准的目标客群也是二三线城市的女性。创始人梁亮受Netflix (美国在线影片租赁提供商)9.9美元包月随意看片的模式启发， 直接由包月租赁日常装切入。

一般的逻辑来看， 租礼服在中国已经是在线租衣能撬动起来的一个主要消费场景。毕竟，近些年来，中国大大小小的互联网、移动互联网公司越来越流行办派对、年终晚会。但实际上，礼服租赁的使用场景太低频，没法支撑盈利。

所以，女神派、衣二三、多啦衣梦都在往日常穿搭的消费场景发力。有趣的是，中国女性消费群体对于日常服装的租赁，并没有人们想象的那样难以接受。

记者针对周边的女性做了一项小调查，70后的Lily告诉记者，租知名品牌的衣服穿，就像问有钱的闺蜜借好衣服穿，“穿得靓但终归不是自己的，说到底是一种虚荣心作祟。”但85后的Susan和90后Kate都觉得，花钱去买光鲜靓丽在当前的商业社会是无可指摘的，或许和虚荣有关，但那也是个人的消费观念和选择 ，以及对新商业模式的接受度。“通过付费让自己变得更美，这是一件正当而正确的事情。” Susan表示，她甚至希望这个行业能涌入更多的竞争者，最好也跟网约车一样打补贴战争，这样受惠的将是平台的使用者。
 

此外，说是线上租衣，但线下实体店也不能缺之。Rent the Runway以线上运营为主，不过也有开设线下实体店，纽约、洛杉矶和芝加哥都已经布局。 女神派也在上海新天地附近开了一家线下的体验店，徐百姿告诉《商学院》记者，相对高端的用户大多从线下体验店开始接触女神派的服务，门店也承担培育用户的作用。

在线租衣等风来

对于用户来说，在线租衣是一种折中的选择，既不用花费那么多钱去占有、洗护保养好衣服，但却能将它们穿在身上。如果说有什么值得担心之处，首先想到的是卫生问题。“在线租衣跟服装电商唯一的区别在于，我们发出去的一百件东西都会退回来。”徐百姿对《商学院》记者说。

这门生意对消费者而言新鲜、便利，但对于运营商来说，要做的事情相当多，链条长，程序繁杂。Rent the Runway形容公司内部的业务运营“复杂得可怕”：每日网站及其软件算法需要处理并向成员寄出件以万计的服装及耳环、手镯、项链。同一天里，还有大量衣物会装在UPS聚酯回收袋里被快递寄回。还需要安排大量雇员负责对寄回的礼服进行分类、清除各种痕迹、对首饰进行消毒并修复破损的地方。

听上去，Rent the Runway将会成为一家大型干洗商。事实上，这件事免不了。

“建立自营清洗中心，是为了把控清洗时间、提升产品的流转效率，也是为了把损耗降到最低，同时把控维护成本。”徐百姿说，硬件设施和洗衣师资源的投入，是为了匹配业务发展不得不做的事情。

女神派自建了3000平米的仓储和洗衣中心，据称能在5小时内完成整个“收货—清洗—出库”全周期。同时，平台也会根据衣服下次租出的优先级作出处理，增加库存的周转率。

“我们一件衣服一个月的使用(次数)在4次左右，女神派新衣平均上架2个月内即可收回成本，7成新就会进行回收。”徐百姿提到，传统电商以库存销售为主，而租赁衣服的生意就是看一件衣服在它有限的生命当中能够周转多少次，这意味着平台能从中赚到多少钱。

启明创投黄佩华就提到说，对于线上的服装租赁而言，服装的品牌、尺码、款式等都比较分散，SKU多，库存管理是一个大挑战。

在女神派的库存管理系统中，对不同的衣服存库做了深度的分类，主要根据热度来匹配深度。虽然，不同面料的衣服能承受的清洗次数、程度都不一样，但衣服出库的标准要达到7成新左右，保障绝大多数消费者拿到手上的心理感受良好。

衣二三目前也在北京自营着一家中央干洗工厂，采用第五代进口干洗设备，实现过滤、清洗、消毒、烘干全封闭一体式管控。多啦衣梦的衣物护理中心则由最初的5,000平米扩展到25,000平米。

服装清洗在这门生意里的重要性凸显，也成为一种重资产的竞争壁垒。此外，降低采购成本，改变传统库存系统和限定租用额度也是行业人士认为要破解的几个行业难点。

要知道，Rent the Runway的成功，正是基于内部复杂而高效的运营系统和大数据算法，否则，这家公司早就被淹没在数不清的衣服和服饰里了。

并且，高运营成本会导致客单价升高。而观望中的投资人，他们也看不清目前的市场有多大。或许，女神派盈利的消息为这个行业的未来提供了想象空间。

徐百姿告诉《商学院》记者，在2016年第四季度，女神派已经实现了盈利。盈利的来源主要是三个方面：服装的单次租赁，会员费，服装的售卖。

衣二三也是同样的盈利模式，除了每月的会员费外，用户还可以在衣二三的平台上购买喜欢的衣物，衣物的价格根据租出次数计算折扣。
 

短租民宿小猪的联合创始人王连涛在中欧国际工商学院的“创未来”沙龙上说过，共享经济确实是一个开始，看着是一个很微小、一个不起眼的事情，长期看是一个颠覆性的事情。

共享经济和消费升级的大风还在继续吹，在线租衣在中国市场的道路，才迈出了第一步 ，其后势必要清除一些障碍才能起飞。